La propagación del covid-19 llevó a que los gobiernos impusieran medidas de aislamiento obligatorio para mitigar los contagios del virus. Esto trajo un impacto social, económico y ambiental; la población se vio obligada a cambiar la manera de consumir y los canales de compra, adaptándose a las circunstancias de la nueva realidad que se extenderá hasta la pospandemia.
A la par del comportamiento del consumidor, la publicidad tuvo que transformarse, especialmente en los procesos digitales, que, si bien ya se vislumbraban en el pasado, se aceleraron, mientras que otras experiencias que implicaban la presencialidad tuvieron que dejarse de lado.
A continuación, te contamos los cambios del comportamiento en los tipos y perfiles de consumidores en la pospandemia y la necesidad de que la publicidad se adapte a ellos.
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Los consumidores en Colombia
Sin embargo, para identificarlos se han establecido a lo largo de los años diferentes categorizaciones. Por su parte, Diana Cristina Múnera Álvarez, Coordinadora de la Maestría en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Pontificia Bolivariana, enmarca los tipos de consumidores colombianos en dos grandes grupos, los convenientes y los hiperconsumidores.
Consumidores convenientes: dentro de estos se encuentran personas con poca educación digital, que compran el mismo producto por costumbre, aunque conozcan otros mejores. Buscan economizar tiempo y dinero al momento de consumir y ven como un factor atrayente la comodidad de la cercanía a su residencia o lugar de trabajo.
Los convenientes al querer sacar el mayor provecho posible, no se involucran con el proceso de compra ni se interesan por ninguna marca o macrotendencia. Son difíciles de cautivar y en muchas ocasiones no tienen acceso suficiente a la publicidad.
Los hiperconsumidores, debido a sus características, son más propensos a las macrotendencias y basan sus decisiones de compra según aspectos como la publicidad exitosa, la reputación, el origen de los productos y la identificación con los valores de marca.
Con la llegada del covid-19, aumentó la desigualdad y se agudizó la brecha entre los consumidores convenientes y los hiperconsumidores, debido a que según la empresa de consultoría TrasUnion, los ingresos del 83% de los colombianos se vieron afectados y el 21% de los millenials perdieron su empleo, esto los obligó a tomar decisiones de compra de acuerdo a las posibilidades económicas, restringiendo los gastos a los alimentos, la vivienda, la salud y el bienestar.
Este cambio de contexto alteró los hábitos de consumo, tanto los convenientes como los hiperconsumidores comenzaron a almacenar bienes, aprovechar los recursos con los que contaban, cuidar las finanzas y la salud, estar conectados y a realizar búsquedas constantes de información sobre el covid.
Perfiles de comportamiento de los consumidores
De adaptado a curioso: tienen flexibilidad cognitiva, les gusta comunicarse con sus allegados, son resilientes, proactivos, abiertos y empezaron a adaptarse al cambio de una manera tranquila. En la pospandemia buscarán emociones fuertes y momentos sensoriales únicos; para este fin esperan dar con empresas que tengan experiencias innovadoras, con procesos de gamificación en el que los consumidores puedan comunicarse, jugar, aprender y comprar.
Nuevos expertos: les gusta tener el control, estar muy bien informados y probar nuevos canales de compra, además son los más apropiados con los procesos de consumo. Posterior al covid-19 tendrán una profunda necesidad de reconectar con sus nuevas emociones; esperan encontrar compañías e iniciativas que les ayuden a la población a crear lazos emocionales más fuertes con sus mundos internos y externos.
Fundamentalista: son extremistas, están motivados por la ira, van contra corriente, generan polarización. Dentro de este grupo se encuentran los negacionistas, antivacunas y los que violan las medidas de seguridad expedidas por el gobierno. En la pospandemia evolucionará la “cultura de la cancelación” que los caracteriza, para centrarse en apoyar la diversidad; esperan encontrar compañías en las que se evidencie un progreso continúo en este aspecto y con procesos productivos trasparentes.
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Estos perfiles del consumidor no son estáticos, sino que transmutan de acuerdo a la manera de adaptarse o a las vivencias. Incluso las personas pueden estar enmarcados en varios, aunque alguno sea el preponderante. A futuro, a medida que la pospandemia avance, estos perfiles se irán desdibujando, adoptando otros elementos y transformándose al contexto del momento. Por otro lado, los dos tipos de consumidores se mantendrán vigentes a través del tiempo, pero tendrán cambios en su comportamiento.
Tipos consumidores y su comportamiento en la pospandemia
Los consumidores convenientes se verán enfrentados al desempleo, a la disminución del salario, a las deudas no pagadas, a la austeridad para subsistir con lo básico y aún sin acceso a procesos tecnológicos.
Debido a esas características continuarán realizando una búsqueda en los productos y servicios basados principalmente en el precio hasta que su situación mejore. Para ellos no va a ser relevante factores como las macrotendencias o el medio ambiente, incluso tendrán que priorizar entre los productos de la canasta familiar por la falta de recursos. Optarán por las réplicas y la lealtad de los productos será forzada a marcas accesibles a su presupuesto.
Harán uso de la tecnología para encontrar en el mercado cuáles son los productos más económicos o con descuentos; en caso de realizar domicilios, buscarán que estos no sean muy altos o que estén incluidos dentro de la compra.
Este tipo de consumidores esperan que las marcas racionalicen los portafolios, no realicen un incremento sobre los productos esenciales, recompensen las compras repetidas, tengan opciones del producto en diferentes tamaños y rangos de precios.
Los hiperconsumidores habrán mantenido o mejorado su situación económica, continuarán con empleos estables, ya sea de manera remota o mixta, habrán actualizado su educación digital y tendrán puntos o bonos acumulados en las marcas, que podrán redimir.
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Harán uso de la tecnología para realizar compras multicanal en plataformas nacionales e internacionales y para continuar la adaptación digital con las tendencias que emerjan en el mercado.
Esperan que las marcas ofrezcan experiencias a sus usuarios, innoven e incorporen la tecnología para el momento de compra, expandan los atributos de sus productos o servicios, que cuiden a la comunidad y generen empatía con los consumidores, premiando la fidelidad a través de puntos redimibles.
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De acuerdo con estos cambios en el comportamiento del consumidor, la publicidad tendrá retos que le implicará adaptarse a las nuevas circunstancias que estos enfrenten en la pospandemia y de esta manera, logrará mantener las marcas a través del tiempo.
- La publicidad deberá estar conectada con los consumidores: será fundamental escucharlos y conocerlos de manera holística, se tendrá que anticipar a sus necesidades, porque pueden ser ellos mismos los que lleguen a determinar cuál va ser el paso a seguir dentro del proceso publicitario. De nada sirve tener una campaña muy creativa y con excelentes elementos comunicacionales, si no se está enfocando en los deseos de quien consumirá.
- Publicidad con apuestas estratégicas para diferenciarse: las marcas deben definir y tener muy claro quiénes son, cuáles son sus valores, principios e ideales que defienden. En la pospandemia quienes no tengan una posición cada vez más precisa, perderán relevancia entre sus consumidores.
- No quedarse calladas: aunque en el inicio de la pospandemia los consumidores convenientes serán más con respecto a los hiperconsumidores, las marcas deberán continuar hablando y conectándose con su público objetivo, ofreciendo más que un producto o servicio; de esta manera, en el momento en el que las personas tengan nuevamente la posibilidad de tomar decisiones de compra distintas a el precio, escogerán la marca con la que no han dejado de conversar.
En definitiva, como lo afirma Diana Cristina Múnera Álvarez:
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